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你知道,全球前五大遊樂園當中,只有一家不隸屬迪士尼(Disney)嗎?如果範圍再放大到全球前十大遊樂園,根據建築工程顧問公司AECOM在2016年的排名,也只增加了一個「非迪士尼」的遊樂園。

換句話說,在全球前十大遊樂園市場裡,只有兩個樂園能夠與迪士尼分庭抗禮:排名最前的是第四的「日本環球影城」(Universal Studios Japan;以下簡稱USJ),另一個是排名第九的美國「奧蘭多環球影城」。

當USJ在2001年以美國好萊塢電影為號召開幕時,可說是一鳴驚人,入園人次達到1000萬人。只可惜好景不長,之後遊客人數一路下滑,一度萎縮到只有700多萬,千萬人次更成了「曾經的榮光」。

然而,2010年起,USJ卻像施了魔法般,接連推出倒著走的雲霄飛車、活屍出沒的萬聖節活動、為幼童設計的環球奇境區、哈利波特禁忌之旅,業績再度翻紅。2014年遊園人數再次突破千萬門檻,2015年更創下1390萬人次,以及單月150萬入園人次,超越迪士尼單園單月的紀錄。

帶領USJ連年打勝仗的行銷長森岡毅說,「行銷的思考,不過就是提高企業的勝率。」

先推估市場潛能,再鳥瞰全景、擬定戰略

自稱「理科人」的森岡,從小熱愛數學,因為入學規定要考數學這一科,才順利考取神戶大學經營系。求學期間,與穿著入時的同學相比,他被認為毫無品味。後來進入寶僑(P&G)做行銷,剛開始提出的企畫案不但曾經被批評得一無是處,甚至自己連哪裡不好都看不出來。

這樣的「理科男」,卻成為環球影城的致勝關鍵。

時間回到2010年,森岡來到USJ,面對遊樂園的低迷光景,他的第一個問題是,我們還有機會讓千萬人次造訪嗎?而要回答這個問題,他靠的不是信念,還是他最愛的數學,「世界上所有的現象,都可以用數字計算。」

對森岡來說,每個人身上都帶著各式各樣的「骰子」,面臨要做決定的時候,就會拿出來擲一擲。在這些骰子當中,也有一個叫做「遊樂園」的骰子。因此,想要估算人們造訪環球樂園的可能性,就可以試著去了解一年當中,有多少人會拿出這顆骰子?每人會擲幾次?再加上每次擲了骰子之後,出現各種遊樂園的機率,就可以估算什麼時間、什麼地點,會有多少人造訪遊樂園。

參照消費者調查結果,森岡以這套數學思考法,確認USJ一年有1000萬人次造訪的潛能,才進一步擬定行銷戰略。森岡解釋,一般人在規畫登上富士山時,想像的畫面都是山頂的風景,而不是從山腳到山頂的路程;但往往,站在山頂上往下看,該怎麼走上山,才能一目了然。

森岡加入USJ時,入園人數僅700萬,但是他已經清楚在腦海中描繪出,遊樂園達到1000萬人次時的景象;也仔細拆解過,這千萬人次中,會有多少的關西遊客、多少關西地區以外的人、未婚女性和家庭來客比例有多少??再比較「設想中的比例」和「目前遊客組成」的差距為何,就能知道影城該如何規畫遊樂設備,以吸引缺少的客群。

品牌價值提升,票價漲也不減入園人數

有了提高來客數的戰略目標,還要有打勝仗的戰術。至於戰術的真諦,森岡說,「選擇戰場,比怎麼打重要。」所以,贏面小的戰不打,找出勝率高的戰場,才是勝利的法則。

森岡選擇的第一個戰場,是調整產品組合,以擴大客群。

過去,USJ在想賣點時,都只想到怎麼吸引電影影迷,但是關西市場僅有關東的三分之一,以電影為主軸形同畫地自限。於是,在電影為主軸之外,森岡先是將產品範女生視訊圍擴大到動畫,推出魔物獵人、海賊王和妖怪手錶等風靡海內外的主題。2012年,USJ再推出以低年齡幼童為訴求的環球奇境,吸引家庭客,入園人次來到900萬。2014年,投資450億日圓興建的哈利波特樂園終於開幕,入園人次一舉突破千萬,來自亞洲的外國遊客更成長8成。

定價策略,是第二戰場。一進入USJ時,森岡便發現,相較於國際級的遊樂園,USJ的票價(成人5800日圓)大概便宜了50%,部分原因也是將關東迪士尼視為票價天花板的緣故。不過,隨著品牌價值大幅提升,森岡分析,USJ票價的價格彈性低(產品價格變動時,需求也跟著變動的彈性較低),提高票價對於需求的影響,將在可承受的範圍內。

近5年來,USJ的票價年年調高,成人票漲價27%(7400日圓),全年護照調到1萬9800日圓,快速通關票券也開放販售(一般遊樂園是排隊免費領取),但是入園人數仍一路成長。

森岡說,用折價吸引客人的行銷手法誰都會做,但是在「營收=客單價x來客數」的算式中,讓客單價和來客數同時大幅成長,才是行銷人的真本事。

森岡的第一本著作《日本環球影城谷底重生之路》(中文版由麥浩斯出版),主要是配合USJ哈利波特樂園預計在2014年夏天開幕,以環球影城的奮鬥史當賣點,頗有宣傳意味。本文介紹的是他的第二本書,書中詳細闡述了他的「理科行銷思考法」。他的第三本著作《機率思考的戰略論》(暫譯,原文書名為《確率思考の略論》),則是將所有行銷會用到的實戰數學算式,全數列舉其中。
 

 

 

工商時報【黃志偉】

全球掀起創客風潮,為協助全球華人年輕設計師更容易被世界看見,上海虹橋889創客空間與品昕空間建築計畫事務所,於昨日(8/31)共同宣布海峽兩岸青年創意空間大賽「競?盃」開跑,透過創意思維尋找產業新價值。

在大陸五星級酒店經營有成的競衡集團董事長張簡珍表示,競?集團為回饋台灣青年,也期許全球華人青年設計師,有舞台可以大展身手,並更快了解及進入市場,安排上海競?金山假日酒店為此次大賽的創意設計空間,期望透過這次的設計大賽,讓國際看到華人青年設計師的軟實力,讓入住飯店的全球旅客可親身體驗。

為尋找新的經濟成長動能,各國無不積極推行創客及青年創業。上海虹橋889創客空間代表曾禾里提到,創業路上易遇到許多困難,若能在創業這條路上,讓青年做足準備,可少走冤枉路。889創客空間是專為全球青年初創之路而設的公益性平台,積極協助多元交流合作,優勢互補,並廣邀各行業經驗豐富的前輩們,分享創業與就業過程中,可能遇到的金融、法律、醫療等問題。創業需經過產品、競賽、孵化、育成、運營的過程,而「競?盃海峽兩岸青年創意空間大賽」是該平台的第一步!

為使欲參賽的青年設計師更了解上海競?金山假日酒店的風格,競?集團設計部設計總監邱騰輝分享了該酒店的調性及規劃。「競?盃海峽兩岸青年創意空間大賽」獎項誘人,品昕空間建築計畫事務所設計總監馬靜自表示,前三名得獎作品將依其設計稿,裝修為上海競衡金山假日酒店之成品房,同時一等獎還可獲約新台幣100萬元獎勵。參賽詳情可上e.hq889maker.com/index.php?m=Article&a=show&id=84。
 



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「北京觀光休閒農業行業協會」1行9人高雄行程接連兩天爽約,並切斷聯繫,不過團長孫文鍇14日透過中評社表示,此行並非觀光踩線團,且直接挑明只跟贊成九二共識的8縣市進行農業休閒觀光領域的深度合作。



「北京觀光休閒農業行業協會」來台進行8天行程,原本安排參訪泛藍縣市,並參訪綠色執政的高屏縣市。不過北京參訪團13日臨時以遊覽車拋錨為由,取消與高雄的觀光旅遊業者會面及參訪左營高雄物產館,而14日原定參訪高雄佛光山及前往六龜及美濃的行程,也一併取消。



團長孫文鍇接受中評社訪問時表示,此行目的是考察台灣農村發展建設、推進京台兩地特色農產品流通、瞭解台灣觀光休閒農業發展3個面向,並鞏固京台兩地農業交流基礎、拓寬合作領域,讓京台農業組織與農戶能夠持續交流。?



孫文鍇說,在調研瞭解台灣農業休閒觀光產業的現狀部分,願意跟贊成九二共識的8縣市進行農業休閒觀光領域的深度合作,並希望早日接觸展開。他還說,過去幾天參觀了南投埔里鎮桃米社區、阿里山鄉茶園生產、民宿發展與鄒族文化園區等休閒產業,並與當地的國民黨籍鄉長進行交流。13日並與高雄市農會進行交流座談,在場有3位國民黨籍議員出席。?



孫文鍇強調,他們願意與台灣各縣市農業組織、農業企業與農戶,進行磋商合作。?



對於北京團取消行程,高雄市長陳菊說,北京參訪團未曾與高雄市政府聯繫,行程安排都自慰杯是透過民間團體,高雄市政府不知道為何取消行程,但重申對於陸客一向友善的立場。



北京觀光休閒農業行業協會參訪團成員,包含北京市農村工作委員會書記主任孫文鍇、新農村建設督查處副處長鄭桐富、新農村經濟研究中心調研綜合處長張英淇等。

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